时间：2024年12月1日
地点：全球游戏行业年度报告发布会
2024年即将结束，游戏行业在这一年里经历了不少风云变幻。从手游大厂的强势崛起到小游戏市场的迅猛扩展，再到效果广告成为越来越多厂商追求的营销利器，整个行业呈现出深刻的变化。随着技术的不断进步和市场环境的变化，如何在竞争日益激烈的市场中脱颖而出成为了游戏公司面临的重要课题。尤其是在成本控制和效果提升的双重压力下，效果广告显然已经成为了提升投放效益的重要工具。
1. 2024年游戏广告市场的变化
1.1 大厂的强势主导与小游戏的崛起
根据DataEye研究院的数据显示，2024年1月到10月间，手游APP游戏的广告投放量约达1.8亿素材（视频+图片），与去年同期的9679.1万素材相比，增长了85.97%。其中，7月到9月的暑期档尤为突出，不仅是大DAU（日活跃用户）产品上线的高峰期，更是众多头部厂商加大营销资源投入的关键时刻。在这一阶段，腾讯、网易、米哈游等公司都加大了在广告投放上的投入，掀起了新一轮的市场竞争。
然而，随着大厂的持续“买量”，小游戏市场也迎来了强势崛起。DataEye-ADX的数据显示，2024年1月到10月，抖音和微信小游戏的投放量同样突破了1.6亿素材。尤其在4月后，厂商纷纷加大了投放力度，并且在6月中旬达到了顶峰。在一些头部广告平台上，小游戏的日耗已经超越了传统手游APP，形成了“小游戏与大厂博弈”的局面。
1.2 效果广告的崛起与内容营销的渗透
2024年，随着成本控制的压力加大，游戏公司开始更加注重广告投放的效果和效率。效果广告不再仅仅是传统意义上的流量广告，而是越来越融合了内容营销、私域营销等新型广告模式。内容营销的渗透性增强，尤其是与KOL、KOC等达人内容的结合，显著提升了广告的精准性和触达效果。
例如，在《剑与远征：启程》产品的首发阶段，通过星广联投的帮助，游戏实现了KOL+KOC达人素材矩阵的建设。通过精准的达人投放策略，游戏成功实现了内容破圈，使得游戏的内容传播效果极为显著。首发期间，内容协同流量占比高达57%。这也证明了，内容营销已经不再是辅助营销工具，而是成为了推动游戏营销效果的重要力量。
2. 数据驱动与自下而上的素材策略
2.1 从经验到数据的转型：A/B测试与自动化投放的崛起
传统的游戏广告投放策略，往往依赖于发行团队的经验和预设的素材方案。然而，随着数据驱动的营销思维逐渐深入，更多的游戏公司开始采用A/B测试和自动化投放的方式，利用广告平台的数据模型进行投放决策。这种方式不仅能够帮助厂商精确识别受众，还能通过多次数据迭代优化广告效果，最终提升投资回报率（ROI）。
今年，许多游戏厂商开始摒弃传统的“自上而下”素材策略，转而采取更为灵活的数据驱动策略。在这一过程中，平台和算法的优化发挥了至关重要的作用。通过广告平台的推荐和数据分析，厂商可以精确地识别出不同广告素材对不同用户群体的效果，从而实现更为精准的投放。
2.2 小游戏市场：投放成本上升，效果广告大行其道
根据DataEye的数据显示，小游戏市场的买量成本在今年出现了小幅上涨，尤其是在8月，小游戏的广告投放日耗达到了9400万，其中微小的约占8800万，几乎接近了手游APP的日耗。这表明，随着小游戏市场的不断扩大，广告平台上的竞争也越来越激烈。虽然小游戏的广告投放成本有所增加，但效果广告的精准性和ROI提升，使得厂商在这一领域仍然获得了较好的市场反馈。
3. 出圈游戏的崛起：多元化营销手段的应用
3.1 游戏破圈：数据化和量化的受众分析
2024年，破圈营销已经成为游戏行业的重要趋势。随着市场竞争的加剧，许多游戏开始尝试通过多元化的营销手段来吸引新的玩家群体。无论是通过题材创新，还是玩法的突破，厂商们都在寻求更多样化的游戏受众。
例如，《和平精英》加入了水豚（卡皮巴拉）元素，《三国：冰河时代》融合了冰雪元素，这些创新的题材使得游戏能够吸引更多非传统玩家。而在玩法上，游戏厂商也不甘示弱，不断突破原有的玩法框架，进行大规模的游戏改造。《永劫无间》便是一个典型的例子，它将多个不同玩法的元素融合在一起，形成了独特的游戏特色。
3.2 活动直播：打破传统营销模式
在游戏的营销中，活动直播已经成为一种有效的破圈手段。通过结合游戏内容和现实场景的互动，厂商们能够更加直接地吸引观众的关注。比如《野兽领主：新世界》通过邀请明星进行游戏直播，在动物园等特定场景下实地拍摄并与观众互动，这种方式不仅增加了直播的趣味性，也扩大了游戏的传播效果。
根据DataEye的数据，采用活动直播的厂商在特定节日期间能够获得显著的效果提升。通过将游戏内容与娱乐节目结合，不仅增加了游戏的曝光率，还帮助厂商更好地洞察玩家的需求，为后续的内容和玩法改进提供了宝贵的反馈。
4. 展望2025：精品化与长期运营的转型
4.1 精细化运营：从短期流量到长期价值的转变
随着游戏市场逐渐成熟，厂商们越来越重视游戏的长期运营而非仅仅依赖于短期的流量。特别是对于精品游戏，留存率和生命周期管理变得至关重要。2024年，厂商们开始逐步转向品效合一的思维模式，不仅注重广告投放的效果，也更加注重游戏的内容更新、用户互动等方面的持续优化。
4.2 多元化的广告策略：从买量到品牌经营
2025年，游戏广告的形态将更加多元化，广告策略也将从单纯的流量买量转向长期的品牌经营。厂商们需要更加注重用户心智的塑造和品牌价值的传播，通过创新的广告形式和内容营销，使得游戏品牌能够在市场中获得长久的认可。
结语：效果广告与创新营销的双轮驱动
2024年，游戏行业的广告市场展现出了前所未有的活力与变化。效果广告的崛起，不仅帮助厂商提升了短期ROI，更推动了整个行业在营销上的创新与进步。从数据驱动到达人内容的渗透，从小游戏市场的买量策略到活动直播的崛起，2024年的游戏广告无疑是一个充满变革和机会的时代。随着技术的发展和用户需求的变化，未来的游戏广告将更加精细化、创新化，而品牌价值的长期经营也将成为未来游戏行业成功的关键。